揭秘暴利神話：無量藏泉市場價成本僅2元
全球惟一天然小分子活水”、具備“六大神奇功效”的無量藏泉日前被央視曝光,稱28元的市場價實際成本僅2元。
一石激起千層浪,轟轟烈烈的高端水市場立時變得水深火熱,究竟怎樣的水才算高端？成本如何構成？企業爭先恐后進入這一領域,利潤高是唯一理由么？“2015年我國高端飲用水市場容量將突破100億”的公開說法,讓這一市場充滿了機遇與不確定性。
運費在成本構成中不可小視
“高端水進入市場時間不長,缺乏行業規范,究竟什么是高端水很難說清,最直接的就是看價格,這勢必帶來價格與價值是否相符的問題。”中投顧問食品行業首席研究員陳晨稱,而從硬件標準上看,水源地是否無污染,水質是否含有有益成分都是基本的要求。“但目前水源地只有當地認證,沒有權威評級,某些不規范的企業還人為夸大一些亂七八糟的功能,勢必導致高端水市場頻出事端。”
面對這一尷尬局面,康師傅、娃哈哈等包裝水銷量巨頭按兵不動,而部分企業卻頂風而上,業界將此解讀為高利潤的趨勢。有消息稱,高端水利潤比普通水高出六七倍,甚至比果汁飲料賺得更多。去年飲用水產業規模達400億,但平均利潤率徘徊在3.85%,為此不少企業對利潤高地的高端水趨之若鶩。
高端水市場真的如此美好嗎？中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為,這是一項長期投資,初期投入相當高,即使一瓶水賣10元,最初幾年仍有可能是虧本,高利潤只能在若干年后才凸顯。“水源地的投入究竟有多少,企業可能只有1、2個核心人物才知道,也絕對不會外泄。”陳晨指,高端定位的宣傳成本也遠遠高于生產成本,“5100冰川水”明后兩年的公開推廣費用就達1億元。
“其實去掉那些賣’假貨’的企業,真正做產品的公司,前期的收益并不大。”業內人士梁志強(化名)向記者表示,從運輸成本來看,桶裝水每公里2分錢,瓶裝水一標箱是桶裝水的60%-70%,平均到24瓶,約在每瓶每公里0.05分,這也即意味著,倘若從5000公里之外的水源地運到廣州,每瓶的運費成本便在2.5元。“如果是初期打品牌的產品,經銷商的利潤又相當之高,企業可賺的并沒有想像中多。”
進軍高端思路不同
來自廣東省瓶裝飲用水行業協會的數據稱,2015年我國高端飲用水市場容量將突破100億,而去年一年整個瓶裝飲用水年產值才不過400億元。“我們在跟經銷商宣傳時也采用此數據,但企業自己并沒有這么高的預期。”梁志強向記者表示,所謂的近兩年高端水市場每年以80%的速度擴容,那是因為盤子小的原因。陳晨也稱,雖未來有擴大趨勢,但目前形勢并不太好,尤其是受金融危機影響,消費群體并沒有太多增加。
但競爭者已越來越多,且不乏行業大鱷。先是7月份益海嘉里收購“5100冰川水”25%股份;8月緊接著加多寶投資5000萬美元在青海建廠;10月,華森國際獲1.3億私募要建成年產80萬噸的水廠;11月的高交會上,深圳永衡又大力推廣高達19.8元的堿性鈣離子水……
“未來競爭會相當激烈,像依云這樣的外資品牌有固定的消費人群優勢,國內品牌則有推廣和價格的優勢。”陳晨稱,若市場形成,高端水中5元左右的偏低端產品或許會在同等理念、廣告訴求的情況下,因低價格占有更多的消費群體。
“都知道市場難做。”黃寶稱,據其了解的數據,依云80%-85%是賣的330ml和500ml的水,其他750ml、1L和1.5L的銷量較少,一年總量在1.1萬噸左右,銷售總額3億多元,巴黎的雀巢水只幾千萬。“由于其已經構建的品牌優勢,依云經銷商的利潤很低,只占9個點,但也愿意做,其他國產高端水就沒有這么好做。”黃寶表示,目前高端水的差異化很難實現,目前唯一可說的無非是小分子團或者堿性水等套路,“支撐點太薄弱,沒有本質區別,因此時常會有些不成功的產品壓庫后免費派發。”但據其透露,企業進入高端水領域其實各有考量,有的只是戰略布局,為自己的未來產品線鋪墊,從高到低過渡讓人有物超所值之感,而也有企業不過是通過搞高端水這個較熱的概念實現自己的融資,產品并不一定放在特別重要的位置。
●數字解讀高端水市場
12015年我國高端飲用水市場容量將突破100億
2去年飲用水產業規模達400億,但平均利潤率3.85%,據稱高端水利潤是普通水的六七倍
3但其實水的運費很高,尤其是水源較遠的高端水,某品牌高端水每瓶運費成本達2.5元
4高端水是長期投資:推廣費用很高,水資源投入大,一般前幾年都不賺錢
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