李國威：GE的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略
今年是GE進(jìn)入中國市場的第101個年頭。早在1906年，GE就開始發(fā)展同中國的貿(mào)易，是當(dāng)時最活躍和最具有影響力的外國公司之一。從1908年GE 在沈陽建立了第一家燈泡廠到101年后的今天，GE的所有工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)已在中國開展業(yè)務(wù)，擁有12，000多名員工，50多個經(jīng)營實體。2006年在中國的銷售總收入已經(jīng)超過54億美元。
一直以來，GE非常重視中國市場，在成為國際奧委會第11期(2005年-2012年)全球合作伙伴后，這家有著百余年歷史的大公司第一次正式全面支持奧運(yùn)會，而這一期合作最重頭的當(dāng)然是2008北京奧運(yùn)會。這不能不讓人關(guān)注GE的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略到底是如何進(jìn)行的?
GE有獨(dú)特的奧運(yùn)視角
GE中國公共關(guān)系總監(jiān)李國威說，和其他贊助商相比，GE是很不同的。GE是贊助商中為數(shù)不多的BtoB的企業(yè)之一，是以企業(yè)為用戶的贊助商。同時GE也是唯一的一個多元業(yè)務(wù)的贊助商。在這個多元化的空間內(nèi)，GE在積極的展示一個綠色營銷的主題。綠色是北京奧運(yùn)的一個主題，也是GE全球的一個戰(zhàn)略，綠色和奧運(yùn)在北京將有一個非常好的結(jié)合點。
抓住奧運(yùn)契機(jī)
在成為奧運(yùn)合作伙伴以后，GE做了一些關(guān)于中國公眾對奧運(yùn)的反應(yīng)的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國人對奧運(yùn)有一種非常強(qiáng)烈地支持、自豪感。很顯然，大家已經(jīng)都意識到任何一個企業(yè)只要跟奧運(yùn)聯(lián)系起來，那么它就能夠迅速提高在公眾中的知名度和美譽(yù)度。在消費(fèi)者知道GE是奧運(yùn)會的贊助商后，他們對GE的好感就立刻提升了30%。(來自公眾數(shù)據(jù)衡量的調(diào)查)
大家都認(rèn)為奧運(yùn)的贊助商產(chǎn)品的質(zhì)量肯定是沒有問題，這是中國公眾很普遍、很有意思的一個反應(yīng)。所以GE認(rèn)為這對于企業(yè)來說，是一個很大的機(jī)遇。
廣告戰(zhàn)略提升品牌
2004年，GE就決定利用2008年奧運(yùn)的這個契機(jī)，全面提升GE在中國的品牌。第一輪廣告GE就在想以什么主題來做，這不僅僅是擺在李國威面前的問題，也這同樣給廣告公司帶來了很大的挑戰(zhàn)。李國威說："因為GE是一個非常大的公司，業(yè)務(wù)很多、歷史很悠久、國家范圍很廣，如果讓你去說什么東西，大家都會想到要說GE的歷史、GE的愛迪生、GE的管理、GE的環(huán)保、GE的產(chǎn)品質(zhì)量、GE的人才開發(fā)等等，但是廣告必須把這些元素集合成一種非常簡單、非常容易讓人接受的信息。"最后GE確定了一個主題，就是GE以多元化的業(yè)務(wù)支持奧運(yùn)會。"我不知道你當(dāng)時是否看過GE支持奧運(yùn)的系列廣告，" 李國威對記者說："你可以看一下那個廣告，因為當(dāng)時做調(diào)查的時候很多人就認(rèn)為GE是做家電的，是做燈泡的，是做汽車的，有很多的混淆。那么GE第一個目的是讓人知道GE是一個多元化的企業(yè)，同時GE是奧運(yùn)贊助商。其他的才是比如什么質(zhì)量，環(huán)保，人才等一些最基本信息。在廣告的形式上，GE在機(jī)場和機(jī)場高速路的戶外廣告創(chuàng)意，都是采用了以一種奧運(yùn)運(yùn)動的形式來結(jié)合GE的業(yè)務(wù)，比如羽毛球拍打形似羽毛球的飛機(jī)發(fā)動機(jī)，舉重運(yùn)動員舉一座房屋，體操運(yùn)動員在一架風(fēng)車上等，用一種很有趣的方式聯(lián)系奧運(yùn)和GE的多元業(yè)務(wù)。這是GE廣告策略的第一步，事實證明是很成功的：從完全不知道GE到知道GE。"同時，GE又在報紙雜志上以體育運(yùn)動為基本主題來體現(xiàn)GE支持奧運(yùn)做了很多的宣傳。
2006年，GE的廣告戰(zhàn)略本來是想推進(jìn)"綠色奧運(yùn)"，但是在做了一些調(diào)查后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對GE仍然不太理解。他們不知道GE是綠色的，中間的理解也有巨大的差距，所以GE決定還是要堅定地樹立其環(huán)保形象。結(jié)合GE全球綠色創(chuàng)想的廣告宣傳活動，GE今年進(jìn)行了新一輪的綠色創(chuàng)想宣傳。根據(jù)GE的一個調(diào)查顯示，60%的經(jīng)理人認(rèn)為GE是一個很環(huán)保的企業(yè)，知道"綠色創(chuàng)想"的則占了50%之多。這是GE一年來廣告攻勢，媒體宣傳和與客戶溝通方面的一個很大的成就。
恰逢"十一五"春風(fēng)
2005年中國推出了"十一五規(guī)劃"，號召建立一個能源節(jié)約的環(huán)保社會，這個和GE的綠色創(chuàng)想與環(huán)保的戰(zhàn)略是不謀而合。借助這個很好的發(fā)展和實施機(jī)會，GE于2006年在中國正式發(fā)布"綠色創(chuàng)想"戰(zhàn)略，并同國家發(fā)改部門簽訂了一個合作備忘錄，主要致力于環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用方面的廣泛合作。
"Ecomagination"-"綠色創(chuàng)想"是GE全球的一個營銷戰(zhàn)略，它不僅僅是個營銷戰(zhàn)略，也是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。GE用一套非常強(qiáng)有力的模式在全球大力推廣這個戰(zhàn)略，其中包括GE自己的投資去開發(fā)相關(guān)的環(huán)保產(chǎn)品，包括GE與客戶和政府建立的一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，包括GE自己要承諾減少排放，還要承諾每年加大環(huán)保產(chǎn)品的銷售，以及每年向公眾通報這些信息。
為綠色奧運(yùn)貢獻(xiàn)大的解決方案
GE沒有參加比如奧林匹克文化節(jié)，或者在公園組織的一些活動，或是萬人長跑等，這是因為GE在考慮和策劃下一步如何突出GE的優(yōu)勢，傳遞GE的綠色環(huán)保，支持綠色奧運(yùn)這個主題。
GE的想法是基于這么一個考慮，從綠色奧運(yùn)的角度來說，有些贊助商和GE做不同的營銷活動。但是GE致力于提供一種大的解決方案，GE一直在談"Big Solution" (大的解決方案)。當(dāng)然增加全民環(huán)保意識是件好事情，比如揀垃圾，少扔垃圾，少抽煙，種樹等，都是很好事情。但是GE的優(yōu)勢是可以提供"Big Solution"。比如GE的清潔煤技術(shù)、風(fēng)能、太陽能技術(shù)，水處理技術(shù)等等。此外，GE 公司GEnx飛機(jī)發(fā)動機(jī)技術(shù)是"綠色創(chuàng)想"戰(zhàn)略在航空工業(yè)領(lǐng)域的重大突破。作為世界上唯一采用復(fù)合材料風(fēng)扇機(jī)匣和風(fēng)扇葉片的噴氣發(fā)動機(jī)，GEnx的耐久性更高，重量更輕，使用成本更低。 GEnx將采用18個風(fēng)扇葉片(比CF6減少一半)，其噪聲水平低于目前投入使用的任何一款GE民用航空發(fā)動機(jī)。另外，GEnx還采用了一種新型燃燒室，通過提高點火前的油氣混合效率，大幅降低了氮氧化物(Nox)的排放。預(yù)計在未來20年里將出售的GEnx將比使用同類型發(fā)動機(jī)減少7700 萬噸溫室氣體排放，相當(dāng)于減少1300萬輛汽車在路上的排放量。
另外航空領(lǐng)域也是很大的污染源之一，GE開發(fā)的一種新技術(shù)，可以減少噪音的污染，這都是對環(huán)保的一種貢獻(xiàn)。
在軌道交通領(lǐng)域，GE同鐵道部簽訂協(xié)議為中國提供環(huán)保機(jī)車共300臺并在中國生產(chǎn)。
水處理技術(shù)是GE為綠色奧運(yùn)致力的另一個亮點。比如，GE為北京清河污水回用項目提供了超濾膜技術(shù)(immersed ultra filtration membrane system)以供應(yīng)北京奧運(yùn)村的奧運(yùn)湖、景觀用水和其他非飲用水的使用。為國家體育場提供了納濾膜雨水回用技術(shù)及核心部件，用于回收相當(dāng)于6個足球場的國家體育場的雨水，最高可每小時處理100噸雨水，經(jīng)處理后產(chǎn)出80噸可回用中水，用于景觀綠化、消防及衛(wèi)生清潔，直接節(jié)約了體育場的常規(guī)用水。國家體育場同時采用了GE的飲用水凈化技術(shù)。此系統(tǒng)可以每小時提供16噸飲用水，相當(dāng)于5萬瓶瓶裝水，水質(zhì)可以達(dá)到國家最新的飲用水標(biāo)準(zhǔn)，以滿足比賽期間上萬觀眾的飲水需要。
所以在廣告策略中，不同于消費(fèi)品贊助商，GE的重點放在GE的清潔煤技術(shù)，GE的水處理技術(shù)等這些大的綠色解決方案，并以此作為GE營銷的切入點。，這種模式以前不多，所以奧運(yùn)會給GE提供了一種獨(dú)特的機(jī)會，讓GE去考慮如何最有效地進(jìn)行B to B的營銷。
正如GE北京2008 奧林匹克業(yè)務(wù)總裁金飛翔(Jim Fisher) 所說："我們期望北京奧運(yùn)會也能成為GE公司商業(yè)成功的機(jī)會。GE公司正在與中國政府以及北京奧組委進(jìn)行積極的合作，期待能為奧運(yùn)會做出最大的貢獻(xiàn)。"
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