環(huán)境宣傳要實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變
全媒體時(shí)代，環(huán)境宣傳工作如何乘勢而上，更好地適應(yīng)環(huán)境保護(hù)的公共服務(wù)屬性？筆者從近兩年北京環(huán)境宣傳工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展中認(rèn)識(shí)到，只有發(fā)揮傳統(tǒng)環(huán)境媒體在內(nèi)容、專業(yè)、品牌、職能方面的獨(dú)特優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)角色、語態(tài)、機(jī)制、模式等方面的深刻轉(zhuǎn)變，才能為公眾提供更好的公共產(chǎn)品。
首先，要發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變。環(huán)境新聞具有專業(yè)性、政策性、科學(xué)性，因此，新聞源往往都掌握在環(huán)保部門手中，這是環(huán)境宣傳部門的優(yōu)勢所在。然而，當(dāng)前進(jìn)入了資訊互聯(lián)互通的時(shí)代，這一優(yōu)勢很可能在短短幾分鐘內(nèi)就被打破。所以，真正的熱點(diǎn)新聞、獨(dú)家報(bào)道不僅在于時(shí)間上要占得先機(jī)，更重要的是視角和觀點(diǎn)。公眾可以選擇的新聞源很多，如何在眾多的新聞報(bào)道中脫穎而出贏得公眾的關(guān)注和喜愛？關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變官方角色，主動(dòng)站在公眾的視角策劃選題、開展報(bào)道。例如北京市老舊車淘汰工作，“超額完成全年任務(wù)，北京今年淘汰21萬輛老舊機(jī)動(dòng)車”和“為了‘北京藍(lán)’棄舊換新，給21萬車主‘點(diǎn)贊’”，這兩個(gè)標(biāo)題反映出兩種視角，哪個(gè)更容易被公眾接受、傳播效果更好？顯然是后者。只有站在公眾的視角反映問題，才能被公眾接受和認(rèn)可。
其次，要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)語態(tài)轉(zhuǎn)變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境傳播策略系列培訓(xùn)班上，環(huán)境保護(hù)部副部長潘岳要求環(huán)境宣教部門努力提高環(huán)保專業(yè)水平，緊貼公眾切身感受，努力將監(jiān)測數(shù)據(jù)、環(huán)境質(zhì)量指數(shù)等專業(yè)問題通俗化，讓公眾看得清楚、讀得明白。傳播，歸根到底就是給人講一個(gè)好故事。因此，要在語言、語態(tài)和敘述方式上下功夫，深入挖掘環(huán)境新聞的故事性，講群眾聽得懂的環(huán)保故事。特別是在一些政策、成效類新聞上，更要體現(xiàn)溫度、人格和情懷，決不能刻板、僵硬、冰冷，要多使用圖表、短視頻等通俗易懂、簡潔明了的表達(dá)方式。例如抗戰(zhàn)勝利70周年空氣質(zhì)量保障方案的宣傳，時(shí)間跨度長，各項(xiàng)要求多，北京市環(huán)保宣傳中心就制作了“一圖讀懂抗戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念活動(dòng)空氣質(zhì)量保障方案”，化繁就簡，一目了然，取得了良好的宣傳效果。
第三，要發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)機(jī)制轉(zhuǎn)變。多年來，北京環(huán)境宣傳部門創(chuàng)建了較多具有社會(huì)影響力的品牌項(xiàng)目，如“北京空氣質(zhì)量播報(bào)”電視和廣播欄目、高校環(huán)境文化季、牽手藍(lán)天攝影比賽、我愛地球媽媽演講比賽等，其歷史都已超過10年。然而，隨著新媒體的介入，打破了既有的傳播渠道和宣傳格局，這些品牌都面臨著再包裝、再推廣的現(xiàn)實(shí)問題。為此，北京市環(huán)保宣傳中心轉(zhuǎn)變內(nèi)部機(jī)制，抓內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，線下活動(dòng)品牌向線上平臺(tái)品牌轉(zhuǎn)化。同時(shí)，積極與專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)和新媒體平臺(tái)合作，加強(qiáng)宣傳策劃和品牌包裝，提升品牌形象。目前，北京環(huán)保宣傳的官方微信粉絲已過百萬，北京環(huán)保宣傳微信公眾號(hào)粉絲已過5萬。
第四，要發(fā)揮職能優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變。環(huán)境宣傳部門和傳統(tǒng)環(huán)境媒體，要為環(huán)保部門履行公共服務(wù)職能服務(wù)，就要在服務(wù)環(huán)境公共物質(zhì)產(chǎn)品供給的同時(shí)，增加服務(wù)過程中的附加值。這個(gè)附加值體現(xiàn)為形態(tài)上的輿論產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)是環(huán)境科學(xué)和環(huán)境文化。對于環(huán)境宣傳工作來說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代意味著，有粉絲、有受眾，就有市場，最重要的就是如何吸引公眾愿意參與環(huán)保，同時(shí)愿意聽我們講故事。從幾個(gè)運(yùn)行比較好的官方微信公眾號(hào)來看，均是融新聞宣傳和提供公共服務(wù)于一體。如果能把環(huán)境信息發(fā)布、環(huán)境監(jiān)督舉報(bào)、環(huán)境問題咨詢、綠色生活服務(wù)等項(xiàng)目，與相關(guān)新聞資訊類欄目相結(jié)合，把單向宣傳變?yōu)榛?dòng)中提供實(shí)實(shí)在在的公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)融合和模式轉(zhuǎn)變，必然能達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。
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