攪局者的謀略—農夫山泉市場突圍始末
序幕
中國市場營銷的真正覺醒是從1990年代中期開始的，那時營銷界就像幼兒園的小學生仰望著那些戴著博士帽的西方同行。隨著市場經濟在中國的進一步深入，國內市場呈現出供過于求的總體特征。1996年9月，養生堂在浙江成立了千島湖養生堂有限公司（2001年變更為農夫山泉股份有限公司），從此拉開了農夫山泉征戰中國市場的序幕。
當時中國的水市場是娃哈哈和樂百氏的天下，這兩家企業都以以穩健著稱。但娃哈哈一向以明星的感性訴求作為其廣告宣傳的主線，而樂百氏則以冷靜客觀的理性訴求作為其廣告宣傳主線。1996年，娃哈哈以歌星景崗山為廣告代言人，借廣告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前衛、激情和熱情，博得廣大青少年歌迷對娃哈哈的傾心和注目，一舉超越眾多瓶裝水品牌，登上了國內瓶裝水第一的寶座。到1997年，隨著瓶裝水的熱銷，假貨劣品充斥市場，消費者一度對瓶裝水疑慮重重，樂百氏看準時機，不惜重金制作“27層凈化”的品質訴求廣告，雖無溫馨和煽情，卻撼動心弦，將理性訴求發揮到極至，成為經典之作，使樂百氏瓶裝水當年即獲得2億元左右的銷售額。
面對挑戰，娃哈哈開始體驗理性廣告的能量，也開始打出設備、技術和品質的“一流主義”概念，并不厭其煩地通過科普文章連續介紹“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性廣告熱力的樂百氏，也請出歌星黎明作其品牌代言人，實現樂百氏邁向感性廣告之路。為“迎戰”黎明，娃哈哈請來臺灣實力派歌手王力宏，增強娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，樂百氏又請出紅極一時的小燕子趙薇，接著娃哈哈也請來另一名女明星……
當時市場上不僅僅是這兩個全國性品牌，在全國有上千家純凈水生產企業，在這樣的市場狀況下，新出生的農夫山泉如何突圍？
純凈水：踏上征途
1997年6月，農夫山泉在上海、浙江的重點城市上市，以“有點甜”為賣點，以差異化營銷策略，并通過差異化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“價格差異化”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。
1998年4月在中央電視臺出現了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關注，這就是農夫山泉。在這支表現農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創意的表現形式上，采用帶有懸念性的故事情節型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來，而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。
1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農夫山泉憑借一支創意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。
1999年，農夫山泉的傳播主題逐漸從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個后勢品牌，農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。
2000年3月，法國著名食品生產企業達能集團與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業界引起關注。此次合作的項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達能合作應該是強強連手的結果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業發展所需的資金和先進的管理經驗，而達能則借助樂百氏已經積累的品牌資產，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經與中國最大的飲料企業娃哈哈進行了合資市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，是繼續生產純凈水還是開辟另一個戰場，農夫山泉該怎么辦?
突圍：第三條路線
一個產品在市場相對成熟的情況下，如何突圍，首要做的就是切入競品的“薄弱區”或者重新創造一個新的類別，迅速引起別人的注意，搶占市場第一的位置。這樣做會引起競爭對手的注意，也是有風險的，但如果不這么做，將會更加艱難。唯一的辦法就是對消費者進行精準研究，千萬不要貿然行動，偷雞不成蝕把米。農夫山泉之所以挑起水市場的紛爭，是因為它當時已是國內排名第三的純凈水企業，它所面臨的是娃哈哈和樂百氏強大的市場推廣能力和雄厚的資金實力，與達能的合作幾乎成為農夫山泉不能逾越的障礙，要想掀翻頭上的兩座大山，只能走另外的路線，形成引起市場震動的策劃。
如果企業的實力過小，就不要去挑戰市場老大，不然，會得到市場強者的堅決打擊，挑戰者首先有自己有實力，更重要的是挑戰的方法要出其不意，出乎預料。農夫山泉與競爭對手已經拉的很近，但要想靠傳統的方法，精耕渠道、廣告傳播、價格戰等方法，并不能撼動兩巨頭的地位，同時，農夫山泉也會在區域市場受到眾多二、三線品牌的市場攻擊，與其如此，不如反其道而行之，重新劃分水市場，你們都是純凈水，但我不是，我是天然水。在中國大部分消費者健康意識已經覺醒的時候，健康是一張擊中要害的牌，關鍵是這張牌如何打？
樂百氏純凈水以“27層凈化”的理性訴求，迅速贏得了消費者的認可，娃哈哈不斷以感性的訴求在影響消費者，無論是景岡山的“我的眼里只有你”還是王力宏的“愛你就是愛自己”，大走青春偶像路線，一路走來，所向披靡。在這種情況下，農夫山泉最好的辦法是能夠結合兩巨頭的各自優勢，走一條第三路線。第三路線是什么？走感性和理性相結合的路線，打破常規，挑戰水市場。惟有如此，市場突圍才有可能。
經過精心準備，2000年4月24日，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純凈水轉而生產天然水，原因是純凈水對人體無益。此消息一出，迅速在業內引起軒然大波。4月底，為強勢推出“天然水”概念，農夫山泉開始分別在中央電視臺和地方電視臺播出一則“水仙花生長對比實驗”廣告：兩組水仙花，分別養在農夫山泉純凈水和農夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個星期后，養在天然水里的水仙花的根長到了3公分，而養在純凈水里的僅有1公分。“同學們，現在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時，字幕上出現：養生堂宣布，停止生產純凈水，全部生產天然水。這是一種理性的宣言，也是對所有純凈水競爭對手下的戰書。這實則是極具冒險的，原因是你的競爭對手不僅僅是娃哈哈和樂百氏，是所有生產純凈水的企業，但有一點是可以肯定的，對比實驗是科學的，在宣布不生產純凈水的當天，農夫山泉邀請的是浙江大學生物醫學工程學院、浙江省心腦血管系統中藥篩選與評價重點實驗室博士后白海波先生，以他的專業影響度，足以告訴消費者一個信息，專家都說農夫山泉具有具有促進植物生長發育的作用，與純水比較，植物的根長度、根重量有極顯著的差異，還有什么不信的呢？
為了增強消費者的感性認識，農夫山泉迅速出手，5月25日，與中國青少年科技輔導員協會聯合發起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行天然水、純凈水的生物比較實驗，目的是“讓小學生從小樹立科學飲水觀念，養成珍惜、保護生命之水的良好習慣”。隨后，“爭當小小科學家”活動在北京、上海、天津、廣州、杭州、南京、重慶、成都等21個城市的2700多所學校展開。
更具有挑戰意味的是5月26日起，農夫山泉在成都拉開全國性對比實驗的序幕。廣告開路，市場跟進，這兩件事情相輔相成。這一感性活動的開展，為已經有些亂套的純凈水市場打了一針猛藥，迅速引起了以娃哈哈為首的純凈水企業的反彈。6月4日， 娃哈哈向各地純凈水協會及生產廠家發出了100多封邀請函，即《關于共商反擊農夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業健康發展研討會的邀請函》，函中聲稱：“農夫山泉最近在各地報紙上整版刊登的所謂爭當‘小小科學家’活動，將其不正當競爭行為推向登峰造極的地步，給純凈水行業帶來了極大損害，同時也在誤導愚弄下一代。我們呼吁所有純凈水行業的同仁團結起來，用法律手段捍衛自己的利益，讓農夫山泉的不法行為得到應有懲罰。” 6月7、8日， 來自18個省市的69家純凈水生產企業的代表云集娃哈哈與“農夫”兩總部所在的城市杭州，全國上百家媒體的數百名記者也紛紛趕赴西子湖畔。某些媒體引進武俠小說的叫法，把娃哈哈稱為“純水聯盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀請稱為“遍撒英雄帖”，把全國純凈水聯盟的這次行動則稱為“屠農大會”。經過激烈討論，6月8日“純水聯盟”發布了一個“聯合聲明”：鄭重要求“養生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動，并向全國消費者、廣大少年兒童以及全國生產、銷售純凈水的企業公開賠禮道歉，消除不良影響。”
對于娃哈哈們來說，這一切都已經晚了，劍已出鞘，箭已離弦，農夫山泉在國家沒有出臺“天然水標準“的情況下，已經贏得了廣大消費者的認同，有誰不想飲用對自己健康有益的水，有誰不想讓自己的孩子從小樹立科學飲水觀念，養成珍惜、保護生命之水的良好習慣。所以在這場公說公有理，婆說婆有理的論戰中，農夫山泉先入為主，采用感性與理性相結合的市場推廣方式，達到了挑戰市場的目的。
公關：有朋自遠方來，不亦樂乎
就在娃哈哈們在“屠農大會”上慷慨激昂的時候，農夫山泉已經在準備應對的方法了，輿論是需要引導的，如何引導，這就需要把真實的農夫山泉展示給媒體，就在6月8日“屠農大會”開幕的這一天，農夫山泉在杭州都市快報刊登《有朋自遠方來，不亦樂乎》的廣告，邀請來杭參加69家純凈水廠家“共商反擊農夫山泉”研討會的記者，順道參觀農夫山泉天然水千島湖兩大水廠。當晚8點半，農夫山泉的新聞懇談會就在離“屠農大會”會址浙江賓館不遠處的西子國賓館“汪莊”舉行。會前，會議組織者播放了幾段電視廣告片，人們看到，在娃哈哈純凈水的“富含氧氣”的廣告片里，娃哈哈純凈水、普通飲用水和“未經臭氧滅菌”的純凈水各自養著金魚，可是后兩種水里的金魚先死了，而娃哈哈純凈水里的金魚卻依然活著。養生堂公司針對娃哈哈等69家企業的“聯合聲明”說，希望通過正當的法律途徑把這次關于純凈水的爭論轉化為普及飲用水知識的活動和普及法律知識的活動；同時表示，愿意在任何一個公開的場合，與持不同意見的純凈水企業的代表公開討論飲用水的發展方向。
用事實說話，是新聞公關的關鍵點之一，在懇談會上，農夫山泉通過做“第三世界”（新聞記者和參會水廠負責人）的工作，充分表現出了自己的坦誠，同時也客觀的分析了國內幾個地方的的市場情況。如純凈水首先是上海這樣的大城市首先生產出來的，是無可奈何的選擇。上海方圓幾百里都沒有更好的水源，只能利用城市供水系統。再如廣西有那么多好的水源， “青山綠水數廣西”，你為什么不去做一個更好的水和純凈水競爭呢？到底是養生堂消滅純凈水，還是純凈水行業的老大、老二利用價格優勢、規模優勢把你們一個一個“殺死”？浙江以前有多少個企業，你這個水沒有品牌，你想廣西有多少好的水源，我們有廣西長壽村，如果我們賣長壽村的水，那么很有可能比農夫山泉還要好。為什么還要與城市供水搶奪自來水呢，放上一點膜，然后簡單化地生產，這說明你患了短視眼：第一，你的員工應該責怪你沒有戰略眼光，你的產品在市場上沒有競爭力；第二，消費者不認同，你的價格沒有競爭力，市場消費者不認同你，我認為這些廣西、四川的企業最應具有競爭力，而現在卻不是的，他們沒有這樣做。
農夫山泉倡導健康、科學的飲水觀念，在全國飲水行業引發爭議并在消費者中引起反響。新華社、人民日報、光明日報、中央電視臺、中央人民廣播電臺、瞭望新聞周刊等權威主流媒體陸續刊播有關世紀之交這場令人矚目的“水戰”的新聞報道及文章。
6月13日，人民日報發表《純凈水之爭》的調查背景文章。文章指出：關于水的選擇在發達國家已達成共識。以達能公司為例，除在其國內生產的是天然水、礦泉水而不是純凈水，在歐美發達國家占極大市場份額的產品均為天然水，美國瓶裝飲用水75%以上是天然水源。文章援引業內專家針對這場爭論紛紛發表的自己的看法：全國政協常委、北京化工學院學術委員會主任金日光建議由某個非營利性機構承辦一次全國性的技術研討會，讓爭議純粹技術化，避免市場榮譽和競爭的法律糾紛，同時為使該研討會具有獨立性和專業性，邀請生物化學、分子遺傳學等專家提出參考意見；中國礦業協會天然礦泉水專業委員會秘書長孫昌仁則公開宣稱，純凈水不適于飲用。
至此，農夫山泉運用新聞公關的方法，巧妙利用媒體的的力量，使輿論導向不斷向自己有利的方向發展，7月9日，新華社發出的電訊稿報道“專家提醒”：“純凈水”不宜大量地長期飲用。終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場“純凈水之爭”做了結論。
雖然如此，看似可以蓋棺定論的結果，但農夫山泉在全國各地都遇到了競爭對手不同程度的打壓，但大勢已定，2000年水戰以農夫山泉勝出而結束。
不是尾聲的尾聲
在農夫山泉市場征戰的歷程中，所面對的競爭不是一個對手的競爭，而是一個行業的競爭，為什么激起了娃哈哈們那么強烈的反彈，是因為農夫山泉的差異化已經影響到他們的市場利益，但市場不會因為你強大而就屈服于你，農夫山泉運用有效的區隔成為中國天然水的第一品牌。
中國目前不缺乏有特色的產品與企業，缺乏的是有膽識的企業家和有效的市場營銷策略。選擇是艱難的，但要想持續發展，就要擯棄以往的經驗，運用破局的新思維，打破常規，打破狹隘的經驗主義，跳出行業本身看行業，不一定去追趕市場的領導者，只要你能成為新行業的領導者，未來的天地更廣闊。
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